“人货场”数字化重构 驱动新消费品牌超线性增长——九数云

近年，一大批爆红的新消费品类和品牌，正在迅速崛起中，比如美妆领域有完美日记、花西子、HFP，咖啡领域有三顿半咖啡、ONESHOT，饮料领域有如元气森林、喜茶、奈雪的茶，冰淇淋有钟薛高等等。这些新消费品牌，几乎只是用三四年时间甚至更短，就走完了传统品牌5~10年的整个路径，突破了线性增长模式，而是画出了一条漂亮的指数级增长曲线。

能够取得如此高的增长效率，新消费品牌们赶上了一波大风口——“人货场”全面数字化重构。数字商业、超级连接、消费者运营、私域流量、直播带货、C2M等，这些与新消费品牌常常捆绑在一起出现的概念，本质上，还是在“人货场”的框架中运行，只是每一个要素都在不断迭代，不同要素进行了全新的排列组合，驱动零售行业效能的升级与增量的拓展。

那么，具体而言，“人货场”到底发生了怎样的变革？如何与数字化结合？怎么催生出了新消费品牌崛起浪潮？

资本永不眠：2020上半年新消费品牌备受资本青睐

新消费品牌的蹿红速度，从各种消费者数据、双11榜单以及投资市场的真金白银流向，就能看出这波浪潮到底有多汹涌。

完美日记3年内销售额已突破30亿元，最新估值达到20亿美元。2019年双11，完美日记新品销售额增速超过200%，成为双11第一个销售额过亿的国货彩妆品牌。

主打自然健康，以花卉草本精华为主要成分的花西子，从零到销售破亿在电商平台只用了1年，2019年其天猫旗舰店的新客增长了934%，成交同比增长了2500%以上。

钟薛高成立于2018年3月，2018年双11，钟薛高就位列冰品类目销量第一，还卖爆了旗下一款高端雪糕——66元一支共2万支的“厄瓜多尔粉钻”。2019年双11，钟薛高开场18分钟，售出10万支，1小时4分，整体销售额突破300万

以专为年轻人而生的麦片为口号的王饱饱，在美味与低热量之间实现了平衡，并以高颜值打动年轻人，双11榜单中击败了桂格、卡乐比，一举拿下麦片品类第一。

融资市场的表现与热度，最直接反映出消费行业的行情与趋势变化。根据亿欧数据统计，从融资情况来看，新消费品牌上半年融资案例数共计42起，融资金额共计42.5亿元。

市场资源和资金都在进一步往各赛道头部品牌和创新品牌上聚拢，亿元级别融资频频出现：美妆品牌完美日记获Tiger老虎基金（中国）等资本的1亿美元战略融资，并计划上市；新式茶饮品牌奈雪的茶也在2020上半年完成来自深创投领投的1亿美元B轮融资；名创优品10亿元战略投资的美妆集合店品牌“WOW COLOUR”；主打高端无添加的酸奶品牌简爱获得来自经纬中国领投的4亿元A轮融资；a1休闲零食品牌获得由中金文化消费基金领投，今日资本跟投的近2亿元B+轮融资，成立三年多融资金额达3.5亿元。

新消费品牌崛起背后：数字化贯穿经营全链路

这一波新消费品之间的竞争，表面上看是产品创新、营销创新或者内容创新之争，但从根源来看，其实是数据与技术创新之争。

不管是美妆用品、咖啡饮料还是网红食品，背后都有一整套的大数据在驱动产品研发、市场营销与用户服务，“人货场”全链路数据化、可视化，从而实现智能精准的消费者、商品与场景运营，让品牌服务无限逼近消费者的内心需求。

数字化人群分析：包括阿里巴巴、腾讯、百度、字节跳动、京东等巨型互联网平台，都在开发“数据银行”类产品，品牌也在自建企业数据中台，核心就是把消费者资产全盘数字化，将人群数据进行实时反馈和可视化输出，真正对品牌人群资产进行准确科学计算。

从而，品牌能够实时对目标用户进行追踪，及时根据用户状态与偏好变化，更具针对性、科学性、规范化地去与人群做沟通与交互。

数字化产品生产：消费者对于个性化的消费需求日益升级，大众化消费时代将进入到小众化消费时代，商品趋于个性化，并赋予其更多的情感交流。也就是说，从生产的源头开始，“人”的需求，会被更好地满足。

尤其是5G时代的到来，在消费者需求数据的赋能下，智能制造与柔性生产，将成为可能。工厂内可以实现全生产要素、全流程互联互通，即设备互联、人员互联、物料互联、产品互联等，以及全生命周期的实时数据跟踪，让每一个产品都是消费者真正所需、“心中所爱”。

数字化场景体验：不管用户还是企业，都在更为极致地拥抱数字平台。用户的触网时长井喷式增长，不仅在数字平台上消费了更多的信息与内容，还产生了所见即所得的需求，更短链路获得商品与服务。

用户与企业对数字平台的更深依赖，三者开始走向共生、共长的新阶段，更全面地融合在一起。平台开始为用户提供信息、内容、商品、服务等一站式新体验，也为企业不断创造线上生意增长的新机会。企业利用数字化技术，真正做到与用户的个性化定制式服务。

“人货场”重构：驱动新消费品牌裂变增长

作为一股改变商业格局的大浪潮，新消费品牌的崛起，是“天时地利人和”的产物，它们正好赶上了这一波产业周期、用户周期、市场周期。新人群、新供给、新渠道、新营销等等，诸多要素叠加，催生出了一批快速成长的新锐消费品牌，并在近两年迎来全面爆发。

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数字原生一代：每一代人都有自己的时代特征，裹挟在互联网浪潮中出生、在移动互联网陪伴中成长的Z世代，是第一代移动互联网原住民，不管是信息内容的获取，还是商品与服务的消费购买，几乎全部在屏幕中完成，真正的数字化生存。

文化自信一代：过去，老一代人往往有一种根深蒂固的印象：进口=好货。相比于父兄一辈，年轻人们借助互联网，能够更快、更全面地了解世界，以平等视角，接触和体验全球文化，“进口=好货”的概念，在他们这一代身上逐渐消失。这个世代的人群，有着更强大的文化自信，和天然的民族认同感。在这个背景下，90后、95后们显然更容易接受国产品牌，甚至对民族品牌有一种发自内心的骄傲感和依赖感。年轻人的认同感，催生了一批有质感的中国品牌。

社交分享一代：Z世代也是具备天生的屏幕社交能力的一代，他们愿意不断拥抱新生事物，并且去表达与分享，主动成为心之所向品牌的推广者。其实，Z世代多为独生子女，相对来说成长比较孤独，渴望融入到特定的圈子里。所以，Z世代也为社交消费，通过朋友推荐和媒体种草了解品牌、产生购买，吸引同好，跟上圈内潮流，维系共同语言。

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