不了解电商数据分析的基本流程的?快来看看这篇文章!——九数云BI

标签: 电商数据分析的基本流程 | 发布时间: 2024-08-06 17:03:13

想要学习电商,就离不开电商数据分析的基本流程,下面和九数云一起看看吧!

商业竞争的本质是消费者注意力的争夺,在当下的电商行业现状中,我们首先要了解电商数据分析的基本流程,其次,“新品”依旧是一张很管用的牌。但同时,它也是最难打的一张牌,在漫长的新品研发、上市、经营周期中,品牌往往会面临三大挑战:

新品启动期,缺乏数据验证与真实反馈时,如何找准趋势研发方向?

爆品打造期,上市后 GMV 不达预期,如何提升新品存活率和新品打爆率?

稳定及焕新期,新品标签持续时间短,如何延长生命周期?

不了解电商数据分析的基本流程的?快来看看这篇文章!——九数云BI插图

下面为我们分享了三个案例,它们分别解决上述的三大痛点,把“新品即爆品”的玄学变成科学。

1.电商数据分析的基本流程:如何找到小众、高潜的品类机会?

第一个案例,来自某聚焦 0-3 岁婴童的家庭解决方案的本土新锐母婴品牌。

母婴市场发展至今,几乎所有的成熟品类都已经被传统品牌占领,这些品类增长空间有限,同时成熟品牌在供应链及渠道上有着难以撼动的地位,留给新锐品牌的只有更小众、更创新、更聚焦的细分品类机会,必须以“新”破局,通过赛道确定、数据洞察、策略制定,来把握机遇。

综合考虑了阿里、京东、抖音等多平台的生意数据后,九数云发现,在 2023 年 1-10月,“尿布台”的增长环比达到 35%,很多知名的母婴品牌都推出了相关产品;同时,这一品类的体量较小,还处于增量阶段。

基于这一品类洞察,进行多元数据,对赛道机会进行了进一步的验证:

相较于上一代 80 后父母,如今的 Z 世代人群更追求精致育儿,年轻父母们在关心宝宝的同时,也希望将更多时间精力投入到自己的身心健康中。

结合月子中心访谈、新手妈妈交流等方式,品牌发现,更换衣物或尿布的动作极大增加了照料者的身心压力,辅助轻松带娃的好物成为一大机会。

结合宏观数据进一步拆解,“尿布台”这一品类的客单、人数均呈现了超过 10% 的提升。

九数云因此帮助品牌确认了“尿布台”这一高潜品类机会。知道了要做什么,如何做得更好?

其次、电商数据分析的基本流程:九数云分别对国内、海外两个市场进行研究

国内市场中,根据天猫的成交价位带,尿布台可以被分为基础大众、热销爆款、品质轻奢、进口高奢、全能智享五大类,其中 63% 的国内用户会选择 134-400 元价位的产品,主要产品形态是折叠款,针对性解决大部分家庭收纳条件有限的痛点。

在海外市场,通过对亚马逊热销单品的分析,发现斗柜式尿布台占比更高。海外的用户希望尿布台能具备家居属性,更好地融入家庭装修风格;同时关注细节设计,希望产品的生命周期更长。

在产品研究之余,九数云也对增量人群进行了洞察,从尿布台已购人群中总结出 5 大画像:职场辣妈、小镇乐天派、品质养娃族、小镇贵妇和成熟奶爸,并将品质养娃族及小镇贵妇锁定为增量人群,提炼出她们对于产品品质、产品设计的需求。

基于上述洞察,品牌最终确定了三大系列产品:其中一个系列满足大众选择,通过小红书、微博进行口碑传播;另一系列主打颜值、稳固,除了小红书之外,更多在线下的母婴体验室、月子中心来做推广;便携系列面向外出人群,主打易折叠,在抖音和小红书及月子中心做体验式推荐。

其中,品牌的性价比系列双11 销售额达超 600 万,为该类目的 TOP1。

二、电商数据分析的基本流程:怎么基于人群需求洞察,精准定位卖点?

第二个案例,来自某成熟的大家电品牌的细分场景新品——内衣洗衣机。

市面上的内衣洗衣机已经有较完善的产品形态,价格也相对固定,品牌的痛点在于产品上市前的人群及卖点校准。于是,九数云联合和天猫 TMIC 新品创新中心,通过细分目标人群、新品概念验证、站内外协同上市三个步骤,帮助新品实现上市即热卖。

第一步,电商数据分析的基本流程:识别“轻小洗”人群的需求动因,共创新品原型。

根据全域的社交媒体聆听数据,找到了消费者对控温洗、高效去渍、高温消毒等不同的消费需求。基于此,品牌提炼出四大核心人群:奢护女性、关爱自我女性(特殊时期女性)、母婴人群、潮流家电及家装人群,以及其背后各自的购买动因。

综合考虑人群及动因,九数云提炼出产品的一些细分功能需求:洗烘一体、杀菌除螨、更除血渍、除 HPV 病毒、分衣洗净、精致小巧等特点。

第二步,电商数据分析的基本流程:通过真实场景下的商品详情页测试,优化产品卖点及沟通方式。

在前述四大核心人群中,九数云锁定了品质奢护女性为重点人群,针对她们投放仿真购买页,通过 AB Test 及问卷调研,并横向评比同类型品牌和产品,来优化详情页的故事线、重点宣传话术及产品卖点。

如在这款内衣洗衣机的详情页测试中,九数云通过调研用户印象最深的页面及场景,建议品牌强化“解放双手”这一心智的投放建议。

第三步,电商数据分析的基本流程:结合品牌预算,确定站内外投放方案。

通过全域社交数据洞察,九数云帮助品牌锁定了小红书、抖音、美柚这三个站外重点投放平台。在小红书中,通过“姐姐系”明星带货、以及健康科普来进行种草;在抖音,通过剧情小剧场跳转到官方旗舰店,实现高效的成交;同时,将这两个平台的素材二次投放到美柚母婴达人中,提高转化率。

在站内,则是通过科普类、测评类、好物类、剧情类视频,千人千面地触达站外的回流人群,做好新品上市的“最后一公里”。

三、电商数据分析的基本流程:怎么实现销售长效稳定增长?

第三个案例,来自一个成熟的白啤品牌。

成熟品牌面临的主要问题不再是拉新,而是在货盘稳定的情况下,对抗时间的流逝,让新品保持活力。就白啤而言,整体电商渗透率有限,目标消费者数量基本稳定,品牌需要的是在稳中找增量。

九数云将品牌面临的问题拆解成了三个维度:

第一,品牌如何找到自己的潜客赛道,触及目标人群?

第二,对目标人群进行 360 度刻画,TA是谁?TA的兴趣爱好是怎样的?TA的货品偏好是什么?可以通过优化电商站内的哪些媒介触点和购物路径带来更高转化率?

第三,在双11 周期内,可供投入的营销预算相对有限的背景下,怎么提升 ROI,用更少的成本实现更好的拉新效果?

白啤品类小众,并且呈现出“线上体量小、线下体量大”的特色,线上的潜力很大。通过阿里的人群标签和行为,结合品牌对核心人群的理解,九数云采取“先缩再拓”的策略,锚定了两大类人群:保质人群,针对的是对白啤有兴趣或已购买的的人群;提量人群,针对的是潜在兴趣圈层与啤酒兴趣未购人群的交集,他们的生活方式有可能促成消费转化。

最终,九数云帮助品牌精准筛选了三大核心目标用户:百变女生、品质自律宝妈、小资轻熟男,他们对酒类有偏好,却没有尝试过白啤。

针对这些目标用户,九数云设立了四大评估维度:潜客人群量级、品牌转化率、TA人群占比以及先锋人群浓度,其中“先锋人群浓度”指的是那些在人群中引人注目、有望成为消费者意见领袖的群体,这类人群决定了品牌在不做大流量投放的时候,这些消费者能够依托自己的朋友圈进行社交裂变。

通过四象限,品牌将百变宝妈及活力玩咖确认为 Tier A 人群,将品质自律宝妈确认为 Tier B 人群。

对于某一特定人群,九数云会对其进行更深度的人群描摹,包含基础画像、饮酒偏好、触点偏好、购物成交路径挖掘、兴趣圈层渗透等,最终确定人、货、场、内容的策略。

以百变女生为例,她们大多 18-29 岁,位于 1-3 线城市,很可能也养宠物,更喜欢瓶装果味酒,对海外品牌的接受度更高,重视产品的包装设计。

在她们中,可能有已经购买了白啤的用户,也有兴趣用户及其他类型的啤酒用户,针对这些不同阶段和行为的人群,品牌需要设置完全不同的触点,如旗舰店、搜索、猜你喜欢等等,为购物成交路径打基础,优化媒介投放策略。

在内容种草沟通营销环节,则可以考虑百变女生的多种兴趣,进行跨圈层的渗透。她们可能同时也是摄影青年、美妆达人、洛丽塔、追星族等等,每种兴趣背后都能找到对应的内容种草模式。

GMV = 百变女生人群规模 * 转化率 * 客单价 *(1+裂变购买率+复购率)

落到具体的操作中,九数云针对百变女生人群继续进行兴趣下钻。以其中“偏好宠物”的群体为例,采用白啤 3 连包为主推货品,以“有猫有酒,沉浸式宅家”作为内容种草的主要沟通方向,把触点重点放在搜索+旗舰店,做重店铺及详情页引流;同时,由于这类人群有着极高的“先锋人群浓度”,九数云还设计了领取宠物周边的裂变式营销,通过 KOC 扩大影响力,进而引领趋势。

通过这套策略,在这次双11,品牌的消费者资产获得了可观增长。

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四、总结

从上述的三个案例中,我们可以发现,尽管新品相对常规品有着更大的不确定性,但依托于九数云的分析,品牌们依旧可以建立出系统性的方法论,让新品成为生意持续提供增长动力。

通过使用九数云BI,公司汇集各大电商后台数据与推广数据,搭建了包括运营分析、推广分析、售后分析、市场竞争分析等一系列数据看板,助力企业直观且清晰地掌握全局情况,助力把控各类决策。



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